为什么你总控制不住“买买买”?

——评《影响力》
作者:赵言昌来源:蝌蚪五线谱发布时间:2019-11-04

“固定行为模式”听说过不?

一到十一月,各大卖场便进入促销模式。经历的次数多了,多少会长点心眼,“有些东西我用不上,不需要买”、“有些店铺搞虚假打折,别在他家买”。奇怪的是——尽管如此,每次尘埃落定之后,家里难免多了一些用不上、不划算的东西。

买

图源:搜狐网

为什么我们总控制不住“买买买”呢?

“因为我就是一个自制力差的人。”这是一个很容易想到的答案,不过,对于我们面临的问题没有什么帮助,再者,难道要因此自怨自艾么?

如果你读过《影响力》,那么,不仅用不着反省自己,而且能找到一个解决问题的方案。

《影响力》(图片来源:豆瓣)

《影响力》(图片来源:豆瓣)

作者罗伯特·西奥蒂尼开篇就承认,自己也是一个控制不住自己的人:他很容易受到店铺、推销员的影响,在不知不觉中买一堆不需要的东西。不同之处在于,作为社会心理学领域的大牛,罗伯特知道生物身上有一种奇特的现象,叫做“固定行为模式”。

罗伯特(图片来源:wikimedia)

罗伯特(图片来源:wikimedia)

举个例子来说,科学家们发现,只要一种东西发出“吱吱”的、与小火鸡叫声相似的声音,母火鸡会悉心地照顾它。不管它是一块木头,还是一只黄鼠狼。反过来,要是小火鸡忽然失声,不再发出“吱吱”鸣叫,母火鸡就会对其置之不理,甚至可能杀死它。

听起来很蠢是不是?然而,正是这样的机制,让火鸡可以正常繁衍。自然界太复杂了,如果母火鸡每遇到一只疑似小火鸡的生物都细心观察辨别一番,哪还有功夫去干别的。

欢脱1

      罗伯特认为,在人类身上,同样有着固定行为模式——那些让我们情不自禁“买买买”的店铺,正是利用了这一点。他们像小火鸡一样发出“吱吱”声做为信号,我们便失去了思考的能力,只能按照基因预设的模型行动。

为了验证自己的观点,罗伯特首先进行了大量的实验,继而,暂时放弃自己的教授身份,跑到卖场、汽车销售店做“卧底”,观察那些业绩最好、最善于说服顾客的销售员。最终,他发现了六个原则:互惠、承诺、认同、喜好、权威与短缺。

以“买买买“为例,想一想自己的经历,有没有熟悉的店铺给你发优惠券?如果有的话,你可能受到了互惠的影响。科学家们发现,我们是一种知恩图报的物种,只要别人向我们展示善意,我们就会想办法报答。有没有朋友跟你提及某样商品?如果答案是肯定的,那么,认同与喜好会发生作用,研究显示,我们希望跟别人相似,尤其希望跟朋友相似,因为,这可以带来确定性与安全感。

最可能影响你的,是短缺。

秒杀

限时秒杀”是商家常用语(网络图

      《影响力》中写到,心理学家们曾经进行过一个非常好玩的实验。他们找来一群志愿者、分为两组,每组都给一罐子曲奇。曲奇是一样的,只是数量不一致,甲组的罐子里有10块曲奇,乙组只有2块。

待志愿者品尝完曲奇之后,他们让其对曲奇进行打分,结果,有意思的事情出现了——乙组对曲奇的评价明显更高——他们愿意出更高的价钱购买它。

同样的曲奇,为什么会有不一样的评价呢?是不是数量越少,我们就觉得越珍贵?

带着这样的问题,学者们又进行了实验。这一次,乙组仍然得到了2块曲奇,对于甲组,先给他们10块,接着找个理由收走其中的8块。猜猜怎么着?甲组对曲奇的评价大幅超越乙组。

所以,问题的关键,不在于曲奇的实质数量,而在于我们的感受。

曲奇(图片来源:pexels)

曲奇(图片来源:pexels)

家里有小孩的朋友多半知道,小孩有两个特别难管的时候。一个是两岁左右,一个是青春期。这两个时间段里,你越是不让他们做什么,他们越是会做什么。你把玩具放到高桌上,他们会哭闹,甚至搬个小板凳、站上去拿;你不让他们谈恋爱,他们可能离家出走、一副“情比金坚“的模样……

因为,在这两个阶段,人们都会被“自我“所扰。两岁左右的小朋友,刚刚开始认识到自己是一个独立的个体,跟自己的爸爸妈妈虽然相似也有不同;青春期的少男少女则开始把自己当作一个成年人,盘问自己”想要什么、想成为什么“。答案是什么呢?”只要法律未禁止,我可以做任何事。“一旦有了这样的想法,就很容易对得失敏感。你越是不让他做什么,他越要做什么——以此证明,他可以这么做。

别管我2

(图源见水印)

这种追求,成年人依然存在。研究显示,那些遭遇父母反对的情侣,往往更加珍惜对方、更愿意走入婚姻的殿堂;当外界的压力减少,他们之间的浪漫情怀,反而会下降。

各大卖场,正是利用了我们的心理弱点。你注意到没有,但凡打折都有时间限制?只有在预定的时间内进行购买,才能享受店家提供的优惠券或者折扣。有些时候,店铺还会宣称“数量有限,先到先得“。时间限制、必须竞争购买的假象,都是制造短缺的手段。我们的大脑一见到类似的情况,便会陷入慌乱:如果现在不买,说不定就买不着了哟。于是,每次促销过后,我们总是不知不觉地买了一堆东西。

幸运的是,科学家们不仅能解释现象,而且能指导我们更好地应对问题。

说回前面的曲奇实验,实验另一个有趣的地方是,虽然有些志愿者们对曲奇的评价更高,愿意为其出更高的价钱、更希望再一次吃到,但是,味觉没有受到影响。给他们品尝另一个罐子里的曲奇,他们可以品尝出来,两个罐子里的曲奇味道一样。换句话说,短缺不会让食物变得更美味。因此,在你购物之前,你要想清楚,它能怎样为你服务,是吃呢、用呢还是穿?不管是时间限制还是先到先得,都不会让食物更美味、衣服更好看。想明白这一点,大概就能抵御“买买买“的冲动了。

《影响力》的内容大致如此。每一章节,都从作者自己遇到的小问题入手,解释背后的原理,进而用一系列的实验,阐述原理的机制,最后,给出应对的方案。

双十一即将到来的当口,不管是希望少买点东西还是希望多卖点东西,这本书都很值得一看。

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